Общенациональная идея «китайской мечты» в поликодовых текстах социальной рекламы КНР

Abstract

В статье рассматриваются национально-культурные ценности и традиционные добродетели как основания общенациональной идеи «китайская мечта», представленной в социальной рекламе КНР. Проведен анализ вербальных и визуальных способов реализации данных оснований в социальной рекламе, посвященной «китайской мечте». Цель – исследование синтеза системы нравственных ценностей и китайских архетипов как способа создания социальной рекламы о «китайской мечте». Метод исследования поликодовых текстов заключается в определении основных семантических компонентов идеологемы «китайская мечта» и установлении соотношений между вербальными и невербальными компонентами. Это позволило выявить доминантную стратегию создания поликодового текста социальной рекламы, апеллирующей к концепции «китайской мечты». Установлено, что система нравственных ценностей в социальной рекламе КНР в основном представлена традиционными конфуцианскими добродетелями, а также китайскими архетипами, имеющими закрепленные в национальной культуре формы их визуального представления. Сделаны выводы о соотношении вербального и невербального компонентов в социальной рекламе, посвященной «китайской мечте». Полученные результаты дают представление о системе кодов, используемых для формирования поведенческих установок через китайскую социальную рекламу, необходимых для ее правильной интерпретации в аспекте национально-культурных ценностей

The article deals with national cultural values and traditional virtues as the basis of the national idea of “Chinese dream”, an analysis of the ways to implement these grounds in public service announcements dedicated to the “Chinese dream” was also carried out. The subject of our study was public service announcements about the “Chinese dream”, the goal is to study the synthesis of the system of moral values and Chinese archetypes as a way to create public service announcements about the “Chinese dream”. The method of studying polycode texts included determining the main semantic components of the ideologeme “Chinese dream” and the relationship between verbal and non-verbal components in order to find out the dominant component in the perception of one or another polycode text of public service announcements. The material of the study was examples of public service announcements with the concept of “Chinese dream”, presented on the Internet. After analyzing the system of moral values, mainly represented by traditional Confucian virtues, as well as Chinese archetypes and forms of their visual representation in public service announcements, we made the conclusions about the ratio of verbal and non-verbal components in public service announcements dedicated to the “Chinese dream”. The results obtained give an idea of the system of codifications used to form behavioral attitudes through public service announcements, which is necessary for the correct interpretation of public service announcements as a communication process