Social media marketing в ресторанном бизнесе г. Красноярска: специфика формирования и продвижения личного бренда

Abstract

Целью выпускной квалификационной работы Кошелева А.С. является исследование SMM (social media marketing) как инструмента формирования и продвижения личного бренда с учётом специфики этого процесса (личного брендинга) в ресторан-ном бизнесе г. Красноярска. Для достижения цели автором было привлечено 129 источников научной, профессиональной, учебной и справочной литературы, проведён объёмный контент-анализ, а также качественное и количественное исследования. В п.1.1 первой главы содержатся результаты маркетингового анализа, а именно представлена динамика объёмов рынка общественного питания по Красноярскому краю, детально описаны основные сегменты ресторанного рынка г. Красноярска (фаст-фуд, рестораны среднего сегмента трёх категорий, заведения высокой кухни и кофейни), сделан подробный обзор текущей ситуации, выявлены флагманские заведения, а также заведения-конкуренты для ресторана Common Place (на материалах которого выполнена практическая часть работы), сделан конкурентный анализ по технологии «4Р». В рамках параграфа представлены PEST-анализ и SWOT-анализ. В п.1.2 рас-смотрены подходы к созданию личного бренда в целом и на ресторанном рынке в частности, приведены конкретные примеры и выявлено, что центральной фигурой для создания личного бренда в ресторанном бизнесе является шеф-повар. Третий параграф первой главы (п.1.3) посвящён исследованию специфики разработки личного бренда в онлайн-среде: здесь представлены результаты качественного исследования, проведённого среди экспертов в области продвижения ресторанных услуг, а также описаны два подхода к продвижению ресторана с помощью личного бренда, зависящие от соотношения личного бренда и бренда ресторана, что стало элементом научной новизны. Вторая глава посвящена изучению social media marketing как инструменту формирования и продвижения личного бренда в ресторанном бизнесе. В п.2.1 представлен детальный анализ динамики аудитории социальных сетей, описаны изменения, про-изошедшие после блокировки социальных сетей Facebook и Instagram (являются продуктами компании META, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Также в этом параграфе приведены результаты объёмного анализа контента восьми шеф-поваров и фуд-блогеров с помощью сервисов аналитики Livedune и Pop-sters, на основе которого автор сделал выводы о подходах к ведению социальных сетей и выявил критерии успешных контент-стратегий для создания личного бренда. В п.2.2 приведены результаты количественного исследования, целью которого являлся анализ воздействия на потребительские предпочтения методов SMM-продвижения с использованием инструментов создания личного бренда в сфере ресторанного бизнеса. Практическая часть работы представлена в п.2.3 и заключается в разработке SMM-стратегии для продвижения ресторана Common Place на основе формирования и про-движения личного бренда шеф-повара. Стратегия включает полноценный анализ среды (анализ проекта, включая историю продвижения заведения, анализ ЦА и конкурентов), определение частоты, форм и типов контента, ton of voice, создание контент-плана и разработку контента в соответствии с ним.