Особенности продвижения учреждений культуры г. Красноярска инструментами social media marketing: современные технологии разработки и реализации контент-стратегии

Abstract

Целью выпускной квалификационной работы Романовской И.В. исследование современных технологий разработки и реализации контент-стратегии в Social media marketing в контексте особенностей использования учреждениями культуры г. Красноярска инструментов продвижения. Для достижения цели автором было привлечено 72 источника научной, профессиональной, учебной и справочной литературы, проведён объёмный контент-анализ, а также качественное и количественное исследования. В первой главе (п.1.1) представлен обширный маркетинговый анализ: даётся понятие «культурного продукта», приведены классификации учреждений культуры по нескольким признакам, описан подход к финансированию учреждений культуры, про-демонстрирована статистика бюджетных расходов и бюджетной обеспеченности учреждений культуры, в том числе в сравнении с другими странами, выявлен принцип формирования бюджета на продвижение, описаны существующие способы гос. поддержки учреждений культуры, приведены данные о количестве учреждений культуры и их мероприятий в Красноярском крае, частично представлены результаты качественного исследования, где эксперты определяют лидеров рынка. Далее (п.1.1) исследователь сосредотачивается на сегменте театрально-зрелищных учреждений, что обусловлено практической частью ВКР: приводит перечень театров, динамику финансирования, посещаемости, количества мероприятий, выделяет конкурентов «Красноярского музыкального театра» и описывает результаты конкурентного анализа. Также этот пункт содержит выводы по PEST-анализу влияющих факторов рынка и результаты SWOT-анализа. Далее (п.1.2) подробно рассмотрена специфика использования каналов коммуникации учреждениями культуры для продвижения в онлайн и офлайн форматах. Последний пункт первой главы (1.3) посвящён исследованию особенностей SMM учреждений культуры г. Красноярска: приведены показатели развития digital-среды, описаны виды продвижения в социальных сетях, изложены результаты анализа продвижения основных типов учреждений культуры в социальных сетях с детальным рассмотрением социальной сети «ВКонтакте» (оформление аккаунтов, типы, формы контента, наличие/отсутствие таргетированной рекламы, хэштегов и т.д.), также при-ведены выдержки из результатов качественного исследования, дополняющие анализ специфики SMM учреждений культуры. Вторая глава посвящена контент-стратегии как одному из направлений продвижения учреждений культуры в социальных сетях. В п.2.1 автор приводит результаты подробного анализа контента в социальной сети «ВКонтакте» шести театров из Красноярска, Москвы и Санкт-Петербурга с помощью сервиса аналитики Popsters, в ходе которого вычленяет востребованные аудиторией формы и типы контента в соответствии с показателями индексов вовлечённости (ER и ERview) и, в дополнении с результатами качественного исследования, делает выводы об особенностях успешных контент-стратегий театров. Подходы к оценке эффективности контент-стратегии в социальных сетях рассмотрены в п.2.2: приведены показатели оценки эффективности, описаны методы их расчета, представлен сравнительный анализ показателей эффективности контент-стратегий «Красноярского музыкального театра» и его основных конкурентов. Заключительный пункт второй главы (п.2.3) включает изложение разработки этапов контент-стратегии в социальной сети «ВКонтакте» с презентацией результатов количественного исследования, а также представление оценки эффективности размещения контента «Красноярского музыкального театра».