Имиджмейкинг в издательской деятельности: особенности применения инструментов PR общественно-политическими изданиями на современном этапе

Abstract

Целью выпускной квалификационной работы Поберезкиной П.А. является исследование и анализ применения PR-инструментов для формирования и укрепления имиджа общественно-политических изданий на современном этапе (в условиях цифровой среды). Для достижения цели автором был привлечен 51 источник научной, профессиональной, учебной и справочной литературы, проведён контент-анализ, а также качественное и количественное исследования. В первой главе (п.1.1) представлен маркетинговый анализ рынка общественно-политических изданий: приведены данные АКАР о динамике объёмов рекламного рынка по сегментам (включая сегмент рекламы в прессе), представлена доля общественно-политических изданий в общем объёме рынка прессы, выявлены лидеры рынка общественно-политических изданий с наибольшими рыночными долями (издания «Независимая газета», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия», «Комсомольская правда», «Российская газета», «РБК» (электронное издание)), представлена динамика новых зарегистрированных СМИ. Также параграф содержит PEST-анализ и анализ «5 сил Портера». Выявлены основные конкуренты издания «Коммерсантъ» - «Комсомольская правда» и «РБК», произведено сравнение конкурентов по заданным параметрам, сделан SWOT-анализ. В п.1.2 содержится подробный анализ понятия «имидж», выделены несколько подходов к рассмотрению данного термина: 1) имидж как эмоционально-окрашенная информация об объекте восприятия; 2) имидж как ощущение организации и продукта ее деятельности общественностью; 3) имидж как смоделированное и целенаправленное отражение действительности; представлено авторское определение имиджа. Описано соотношение понятий «имидж» и «репутация». Выявлены инструменты формирования имиджа общественно-политического издания и обобщены в следующие три категории: управление коммуникацией, управление продуктом и персоналом. Проведён сравнительный анализ российского и мирового опыта подходов к созданию и продвижению общественно-политических изданий. Результаты качественного исследования, целью которого является изучение влияния имиджа общественно-политического издания на принятие решений рекламодателями о публикации рекламных материалов представлены в п.1.3. Там же содержится ещё один (уточнённый) SWOT-анализ. Вторая глава посвящена изучению роли инструментов PR в формировании имиджа общественно-политического издания в условиях развития цифровой среды. В п.2.1 в целях оценки влияния развития онлайн-среды на сферу коммуникаций представлен анализ компонентов коммуникации «с Интернетом» и «без Интернета», а также при-ведены результаты исследования трансформации некоторых параметров PR в условиях цифровизации. В п.2.2 содержатся результаты количественного исследования, целью которого было изучение влияние PR-мероприятий на формирование имиджа общественно-политического издания в глазах рекламодателей и выбор его в качестве рекламоносителя в условиях развития digital-среды. Заключительный параграф (2.3) посвящен описанию методов PR-продвижения в цифровой среде, применяемых изданием «Коммерсантъ». Здесь же представлено описание разработки онлайн-проекта «Петербург. Истории бизнеса» и приведены полученные результаты.