Формирование и продвижение имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде: специфика позиционирования в условиях внешнего санкционного давления

Abstract

Целью выпускной квалификационной работы Меркушевой С.Е. является исследование специфики позиционирования в условиях внешнего санкционного давления при формировании и продвижении имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде. Для достижения цели автором было привлечено 77 источников научной, профессиональной, учебной и справочной литературы, проведён кон-тент-анализ, а также качественное и количественное исследования. В п.1.1 первой главы представлены результаты анализа туристского рынка Красноярского Края и Республики Хакасия: определены типы и категории туризма, исследована динамика рынка туристских услуг на федеральном и региональном уровнях, выделены основные участники рынка, определён тип рыночной конкуренции, описаны сегменты «туристических баз отдыха» и «домов отдыха», приведено понятие «глемпинг», выявлены особенности средств размещения в зависимости от типа рыночной сегментации, сделан PEST-анализ влияющих факторов внешней среды. Здесь же описан глемпинг BELECLUB, на материалах которого выполнена практическая часть работы, представлены результаты сравнительного конкурентного анализа и итоговый SWOT-анализ. В п 1.2 на основе анализа существующей терминологии уточнены и даны рабочие определения следующих понятий «имидж организации», «имидж в интернет-среде на туристском рынке» и «репутация». Выявлены инструменты, наиболее часто используемые компаниями для формирования имиджа в онлайн-среде. В п.1.3 на основе анализа существующей терминологии уточнено понятие «интернет-маркетинг», проанализированы применительно к туристскому рынку такие инструменты интернет-маркетинга, как поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM, e-mail-маркетинг и вирусный маркетинг. На протяжении работы использованы и интерпретированы результаты количественного и качественного исследований. В ходе количественного исследования были выявлены факторы формирования потребительского спроса на региональном туристском рынке в сегменте баз и домов отдыха, а также определены ключевые характеристики, виляющие на выбор потребителя. В ходе качественного исследования было определено и описано влияние санкционного давления на маркетинговые инструменты продвижения в сегменте баз и домов отдыха. Вторая глава посвящена исследованию стратегий позиционирования компаний на туристском региональном рынке в сегменте баз и домов отдыха в онлайн-среде. На основе изучения сайтов и социальных сетей, а также рекламы в поисковых системах и картографических сервисах был проведен анализ существующих стратегий позиционирования конкурентов глемпинга BELECLUB (п.2.1), выявлены особенности позиционирования при создании имиджа организаций на рынке туристских услуг в условиях санкций (п.2.2). Результатом работы стало создание стратегии позиционирования глемпинга BELECLUB, что отражено в п.2.3.