Neuromarketing Research of Decision-Making Process when Choosing Products in an Online Store: Gender Characteristics and Behavior Stereotypes

Abstract

The expansion of the dialogue space and individual freedoms of consumers, due to the active development of digital technologies and their integration into all spheres of human activity, requires the study of gender characteristics in the «human-computer» communication process. Undoubtedly, the globalization of trade processes, the development of remote technologies, led to the integration of traditional and information society into a single digital space, which led to a change in behavioral mechanisms, a reorientation to new forms of social interaction in the Internet environment. Enterprises are forced to transfer business processes to the digital space, as a result of which there is an increasing amplification of omnichannel consumer behavior, there is less differentiation between “online” and “offline” shopping, and there are a number of features of consumer behavior in the virtual environment. This paper presents theoretical and applied research on gender consumer behavior features when choosing ready-to-eat meals on a virtual shelf. Using a set of neuromarketing techniques as the hypothesis of gender asymmetry of consumer visual perception in the choice of ready-to-eat meals was proved. The importance of taste preferences and the appearance of dishes was proved. The hypothesis that the price of goods on a virtual shelf is not the main factor in the choice was confirmed, thus, consumers seek to meet their needs, rather than to maximize the utility of decision-making process about the purchase of goods. The obtained results will enable expansion of the theoretical and applied research of effective product promotion in the online environment

Расширение диалогового пространства и индивидуальных свобод потребителей, обусловленное активным развитием цифровых технологий и их интегрированием во все сферы жизнедеятельности человека, требует изучения гендерных особенностей в коммуникативном процессе «человек-компьютер ». Бесспорно, глобализация торговых процессов, развитие дистанционных технологий обусловили интегрирование традиционного и информационного социума в единое цифровое пространство, что привело к изменению поведенческих механизмов, переориентаций на новые формы социального взаимодействия в интернет-среде. Предприятия вынуждены переводить бизнес-процессы в цифровое пространство, в результате чего наблюдается все большее усиление омникального потребительского поведения, меньше разграничиваются онлайн- и офлайн-покупки, однако наблюдается ряд особенностей потребительского поведения в виртуальной среде. В статье представлены теоретические и прикладные исследования гендерных особенностей поведения потребителей при выборе готовых блюд на виртуальной полке. С помощью комплекса нейромаркетинговых методик доказана гипотеза о гендерной асимметрии потребительского визуального восприятия при выборе готовых блюд. Доказана значимость вкусовых предпочтений и внешнего вида блюд. Подтверждена гипотеза, что цена товаров на виртуальной полке не является основным фактором при выборе, вследствие чего потребители стремятся к удовлетворению своих потребностей, а не к максимизации полезности решений в процессе принятия решений о покупке товаров. Полученные результаты позволят расширить теоретические и прикладные исследования в области эффективного продвижения товаров в интернет-среде