Alternative Spirituality as a Phenomenon of Consumer Society

Abstract

In this article discussed the possibility of applying the concept of consumer identity which is widely used in marketing research as an instrument to describe the behavior of the female practices followers. Female practices are belonged to spiritual New Age movement contain religious ideas helped to achieve femininity. Based on the qualitative research it was proved that the behavior of the participants cannot be understood in the frame of the consumer identity concept, it is better to use the concept of consumer strategy. Depending on the choice motives, duration of consumption, the degree of involvement were identified three types of consumer strategies of female practices participants

В этой статье рассматривается возможность применения понятия потребительской идентичности, которое широко используется в маркетинговых исследованиях, для описания поведения участниц женских практик. Женские практики – это практики, относящиеся к спиритуально-коммерческому движению Нью Эйдж, содержащие идеи религиозного характера, направленные на достижение женственности. На основании качественного исследования показано, что для описания поведения участниц целесообразнее отказаться от понятия потребительской идентичности, а описывать их потребительские стратегии. В зависимости от мотивов выбора женских практик, продолжительности их потребления, степени вовлеченности были выделены три типа потребительских стратегий участниц женских практик