Бренды товаров роскоши в качестве визуальных знаков среднего класса в России

Abstract

In this article the «brand» concept is considered as a sociocultural phenomenon of the modern society being the carrier of the specific meanings structured in the prism of the brand perception by J.-N. Kapferer. All three components of the todays brand formation process have been studied: «information sender», «information transmitter» and «information receiver». In this research the «information receivers» have been studied in the context of the process of luxury brands consumption and, correspondingly, can be structured according to the consumption matrices of J. Young and F. Vigneron, subsequently providing the notion about the behaviour characteristics of the luxury brand consumers. It should be noted that luxury brands are considered in this article as the meaning forming phenomena which possess social structuring properties, thus contributing to the formation of social and value basis in the society. Moreover, special attention is paid to differences between luxury brands and premium-level brands basing on the materials of the analysis of Apple Co. marketing strategy.

В статье рассматривается феномен бренда в качестве социально-культурного явления в современном обществе, который выступает носителем определенных смыслов, структурированных в призме восприятия бренда Ж.-Н.Капферера, и все три составляющие процесса формирования брендов сегодня: непосредственно «отправитель информации», «передатчик» и ее «получатель». В данном исследовании «получатели информации» изучаются в контексте процесса потребления брендов роскоши, и, соответственно, могут быть структурированы согласно матрицам потребления Дж.Янга и В.Вигнерона, что впоследствии дает представление о поведенческих характеристиках потребителей брендов класса люкс. Также необходимо отметить, что бренды роскоши рассматриваются в этой статье как смыслообразующие феномены, которые обладают социоструктурирующими свойствами, способствующими формированию социально-ценностной базы в обществе. Кроме того, отдельное внимание уделяется отличиям брендов роскоши и брендов товаров премиум-класса на материале анализа маркетинговой стратегии Apple Co.