Intertextuality as a Driver of Multimodal Creativity in Political Advertising

Abstract

This article is concerned with the creative use of intertextual elements in multimodal discourse. Specifically, it explores the way intertextuality is employed in political posters to shape the meaning and transmit the desired message. The material includes British and American campaign posters viewed as semiotically complex texts in which verbal and non-verbal modes build some links with prior texts. The purpose of this research is to reveal the way the pre-existing verbal texts and images are modified to build a new meaning. The study is set in the integrated framework of multimodal discourse analysis, intertextual analysis and cognitive stylistics. The research establishes the types of transformations prior texts undergo in the process of recontextualization. It offers a new perspective on the mapping of pre-existing texts’ modifications and reveals patterns typical of visual political advertising that encompass not only verbal but also non-verbal modes. The findings show that intertextualization triggers the employment of rhetorical means which include verbal and visual metaphor and metonymy, irony, parody and word play. The research opens avenues for investigation of intertextuality and creativity in other forms of visual communication, namely static and dynamic promotional texts

Статья посвящена креативному использованию интертекстуальных компонентов в мультимодальном дискурсе. В частности, исследуется применение интертекстуальности в процессе создания авторского посыла в тесте политического плаката. Материалом послужили англоязычные тексты предвыборной рекламы, которые рассматриваются как семиотически осложненные тексты, вербальные и невербальные компоненты которых содержат отсылки к созданным ранее текстам. Цель заключается в выявлении специфики креативного использования вербальных и изобразительных интертекстуальных элементов в текстах статической политической рекламы. Работа выполнена в рамках интегративного подхода к анализу поликодовых текстов с применением мультимодального дискурс-анализа, интертекстуального анализа и когнитивно-стилистического анализа. В результате определяются типы трансформаций созданных ранее вербальных и изобразительных текстов в процессе их реконтекстуализации в рамках англоязычных политических плакатов. Новизна заключается в том, что трансформационные модели выявляются как в вербальных, так и невербальных интертекстуальных компонентах текста. Исследование показывает, что интертекстуализация лежит в основе поликодовой креативности, манифестацией которой служат такие средств выразительности, как вербальная и визуальная метафора и метонимия, языковая игра, пародия и ирония. Применяемая в работе методика открывает новые перспективы в исследовании креативности и интертекстуальности в других жанрах визуальной коммуникации, включающих статические и динамические продвигающие тексты