Electoral Campaign Still Visuals: Making Politics Entertaining

Abstract

This article examines British and American still visuals as elements of political advertising in the context of 2000–2020 election campaigns. To reach voters, still visuals, that include posters, buttons, banners among others, should be original and entertaining. In this case they impact the viewers on the emotional level affecting their political choices. The purpose of this empirical research is to establish linguistic and pictorial means that make political adds unconventional and expressive, attributing some elements of entertainment to visual political communication. To this end, a contrastive study of 112 American and 96 British political still visuals was carried out. The study is novel as it treats campaign still visuals from the intrasemiotic and interdiscoursive perspectives elucidating the elements of play and revealing the techniques used in two respective cultures to make political multimodal texts entertaining. The research shows that British posters contain illustrated idioms, playing on literal and metaphorical meanings, while American still visuals reveal some carnivalesque features. The bisociation theory is employed to establish degrees of creativity of the sample campaign still visuals. The findings can be relevant for the investigation of elements of play in various types of multimodal texts functioning in visual communication

В статье рассматриваются британские и американские тексты статической политической рекламы, которые использовались в предвыборных кампаниях 2000– 2020 годов. Содержащийся в них игровой компонент позволяет привлечь и удержать внимание избирателей. Необычная по форме политическая реклама воздействует на адресата на эмоциональном уровне, формируя заданные автором электоральные предпочтения. Цель исследования – выявление лингвистических и изобразительных средств, которые делают тексты предвыборной рекламы нестандартными и экспрессивными, добавляя визуальной политической коммуникации элемент развлекательного. Для этого был проведен сопоставительный анализ 112 американских и 96 британских текстов статической предвыборной рекламы. Новизна исследования заключается в том, что данные тексты рассматриваются в интрасемиотическом и интердискурсивном ракурсах. Выявляются элементы игрового, реализуемые в вербальном и изобразительном компонентах поликодовых рекламных текстов, описываются приемы создания комического, а также устанавливается их корреляция с британским и американским социокультурными контекстами. Установлено, что британские тексты политической рекламы характеризуются применением интерсемиотического перевода, поскольку они содержат иллюстрации идиом, в которых обыгрывается прямое и метафорическое значения. В американских политических рекламных текстах выявляются черты гротеска и фарса, что свидетельствует о карнавальных свойствах визуальной политической коммуникации. Применение теории бисоциации позволяет провести классификацию текстов выборки на основе степени их креативности. Использованная методика и полученные результаты могут найти применение при анализе средств создания экспрессивности в различных видах полимодальных текстов, функционирующих в рамках визуальной коммуникации